Just Do It: القصة المثيرة لشعار شركة ” NIKE” يرويها لنا صاحب الفكرة

لتجربة قراءة أفضل تفضل بزيارة المقالة على زد

يعد (فقط افعلها - Just Do It) مثالًا مثيرًا للحملة الإعلانية التي عبّرت بعمق عن الطابع الأصيل وهدف شركة Nike. ولكن لا يعرف الكثير من الناس عن المحادثات الداخلية داخل قسم التسويق التي أدت إلى ظهور الشعار.

يشاركنا اليوم مطور استراتيجية الترويج للعلامات التجارية "جيروم كونلون" القصة المثيرة خلف الشعار.

ينشأ المعنى الرمزي لأي علامة تجارية من غايتها الأساسية.

ولتصبح العلامة التجارية أيقونة شهيرة، فعليها أن تثير إحساسًا بالتفوق. ولتحقيق ذلك، عليها أن تعرب عن نظرة عميقة إلى هدفها الفريد من نوعه.

يمكن وصف مثل هذا الهدف بأنه تقاطع لثلاث دوائر تأثير: ترتبط الدائرة الأولى بفهم حالة الإحباط المجتمعي والتي تحتاج إلى حل عاجل. في حين ترتبط الدائرة الثانية بجوهر العلامة التجارية الذي يفسر أسباب وجود العلامة التجارية نفسها. وأخيرًا، ترتبط الدائرة الثالثة بحاجة لم تتم تلبيتها عند المستهلك ويمكن للعلامة التجارية مخاطبتها داخله.

كانت دوائر التأثير الثلاث هذه موضوعًا للنقاش بيني وبين (سكوت بيدبري) في شتاء عام 1987. وفي حين كانت الشركة قد وظّفت سكوت حديثًا كمدير للإعلانات، كنت مديرًا لقسمَي التسويق والتخطيط فيها.

كانت Nike تعاني في ذاك الوقت من أول انكماش للمبيعات في تاريخها، وكانت قد سرّحت 20٪ من قوتها العاملة. كانت وكالة W+K التابعة لشركة Nike قد سلمت للتو مجموعة جديدة من الإعلانات. طلب مني (توم كلارك)، نائب رئيس قسم التسويق بشركة Nike إطلاع (سكوت بيدبري) على وضع العلامة التجارية وأهدافها ورسالتها. فيما يلي المواضيع التي تناولتها مع (سكوت):

التحدي

شكّلت البدانة وتسويف البدء في برنامج رياضي عقدة في المجتمع الأمريكي لغالبية السكان. وقد أدى الركود الاقتصادي إلى الاستغناء عن حصص الرياضة  في المدارس لقلة الميزانية. كانت Nike تحصر توجهها في إعلاناتها إلى شريحة ضيقة مؤلفة من الرياضيين الذكور واللاعبين المحترفين. هذا عدا عن تقلّص حصتها في السوق بعد دخول شركة Reebok إليه، حيث استحوذت الأخيرة على اهتمام النساء اللواتي يتمتعن باللياقة البدنية مع اختراعها لفئة جديدة: أحذية الآيروبيك.

احتاجت Nike إلى توسيع نموذجها التسويقي ليصبح ذا صلة بشريحة أوسع فيتضمن بذلك النساء والأطفال. إن الدور الذي تلعبه اللياقة البدنية في حياة الناس، وأداء التمارين الرياضية، والتجوال بالدراجة، وما إلى ذلك، له تأثير على تعديل مزاج ورفع معنويات الشخص.

نظرت Nike إلى عالم الرياضة على أنه هرم تأثير يتربع فيه الرياضيون النخبة على القمة. حتى هذه اللحظة، كانت وكالتنا تركز على إنتاج الإعلانات فقط من منظور قمة الهرم. ولكن، احتوت مجموعة الرياضيين المحترفين وأبطال الكليات على حوالي مليون شخص فقط، في حين أن عالم اللياقة البدنية كان يتجاوز ذلك بـعشرات الأضعاف.

ناقشت أنا وسكوت حقيقة كون علامة Nike التجارية تسعى جاهدة لالتقاط معنى "الأداء الرياضي الحقيقي" وتقديمه عبر آلاف المنتجات الرياضية. وكان أحد المؤسسين لعلامة Nike "بيل باورمان" قد قال ذات مرة:

 

"إن كل شخص لديه جسد وبالتالي فهو رياضي محتمل".

 

واستناداً إلى هذه المناقشة، والإسهام من التنفيذيين الآخرين لـ " Nike"، وجولة من الإعلانات الفاشلة في ربيع عام 1988، قدم سكوت -خلال ثلاثة أسابيع فقط- في وظيفته الجديدة ملخصًا لصفحة واحدة لوكالة Nike W + K:

" Nike على وشك أن تصبح معلنًا كبيرًا في شبكة التلفزيون. سننفق ما يقارب ثلاثة أضعاف ما أنفقناه على حملة " ثورة - Revolution" في خريف عام 1988. (علمًا بأنه قد أُنفق على الحملة المذكورة  ما لا يقل عن 5 ملايين دولار كإعلانات تلفزيونية في ذلك العام!).

هذا الوعي بحالة العلامة التجارية البائسة والقيم الجوهرية للعلامة التجارية هو الذي أدى لإطلاق حملة " Just Do It".

حملات مؤثرة مثل (Just Do It)، ليس من السهل تحقيقها، لكنها تستحق العناء. كما أن لديها بعض الصفات الملهمة التي يمكنها أيضًا إنعاش الثقافة الداخلية للشركة.

إليك واحدة من أولى إعلانات Just Do It التي يعرضها Walt Stack والتي أطلقت في ربيع عام 1988.

وهي توضح أن الحملة تمثل قاعدة للتمركز يمكن تفسيرها وتجديدها على مدى عقود. قبل Just Do It، كانت Nike مجرد علامة تجارية وطنية تكافح. لكن بعد إطلاقها ازدادت مبيعات Nike بنسبة 1000٪ خلال السنوات العشر القادمة. لتصبح Nike واحدة من أبرز العلامات التجارية الشهيرة في العالم.

قد ينظر المسوقون إلى هذا الأمر ويعلنون أنه ليس مثيرًا للاهتمام مثل حملة Think Different الشهيرة (من حيث الدراما البشرية المحيطة بالعمل مع ستيف جوبز)، ولكن ربما يكون ذلك أكثر اكتشافًا بطرق أخرى مهمة. فحملتنا سبقت "Think Different" بعشر سنوات... وأنا متأكد من أنها ألهمت ستيف جوبز للتفكير فيما قد يكون ممكنًا في حملة العلامة التجارية عندما عاد إلى Apple. من سخرية القدر، عندما سئل دان فيدين عن من ألهمه بوضع شعاره، "Just Do It" قال أنه استلهمها من الكلمات الأخيرة لقاتل مدان، غاري غيلمور، الذي قال: "Just Do It"، حين سُئل عن آخر طلب له قبل تنفيذ حُكم الإعدام.

ومع ذلك، كان (دان فيدن) جيدًا في الاستفادة من روعة فريق Nike واستخدام خياله لوضع حملة رائعة معًا. وبالطبع، يعرف الناس ذلك الجزء من القصة.

تابع قراءة عشرات المقالات الملهمة على زد